Imagine uma loja que investiu R$ 3.000 em anúncios e registrou R$ 12.000 em vendas atribuídas a eles. O painel mostra ROAS 4x e a equipe comemora. Mas, depois de pagar mercadoria, imposto, taxa e frete, sobram só R$ 600 para cobrir aluguel e salários. Com outra margem, o mesmo 4x deixaria prejuízo.
Para calcular o ROAS no e-commerce, divida a receita atribuída aos anúncios pelo gasto com eles: R$ 12.000 ÷ R$ 3.000 = ROAS de 4x, ou 400%. O ROAS ideal da loja é o que cobre a mídia dentro da margem: 1 ÷ margem de contribuição. Com margem de 30%, o ROAS de equilíbrio é 3,33x.
Neste guia, você aprende a calcular o ROAS, descobrir o ROAS ideal para a sua margem e conferir pedidos recuperados sem contar a mesma venda duas vezes.
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Com o pedido aprovado e a origem da conversa no CRM, fica mais fácil conferir de onde veio cada venda.
O Que É ROAS e Como Calcular no E-commerce
ROAS vem de Return on Ad Spend, o retorno sobre o gasto com anúncios. Ele mostra quantos reais de receita a loja registrou para cada real investido em mídia. A fórmula é:
ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ gasto com anúncios.
O resultado em vezes pode ser multiplicado por 100 para aparecer em percentual. O Google apresenta essa relação no exemplo de ROAS desejado. A meta configurada na plataforma e o resultado efetivamente observado são números diferentes.
Considere uma loja fictícia com R$ 12.000 de receita atribuída e R$ 3.000 de mídia. Os pedidos já foram conferidos, não há reembolsos nesse recorte e os valores seguem o mesmo critério. O cálculo é R$ 12.000 ÷ R$ 3.000 = 4x, equivalente a 400%. Cada real de mídia correspondeu a quatro reais de receita.
Se o gasto com anúncios for zero, a divisão fica indefinida. Marque o campo como não aplicável.
Qual Receita Usar na Conta do ROAS
O Google Ads trabalha com valores de conversão configurados na conta. Esses valores podem representar receita de vendas ou margem, por exemplo. Por isso, confira a configuração antes de interpretar a coluna como faturamento. A documentação sobre valores de conversão explica essa diferença.
Neste artigo, o numerador é a receita dos pedidos pagos atribuídos aos anúncios, depois de descontos e reembolsos. Antes de calcular, defina quatro pontos e use os mesmos em todas as campanhas:
- Frete: diga se o frete cobrado do cliente entra na receita.
- Recorte: escolha uma campanha e um período, e confira se gasto e receita pertencem ao mesmo recorte.
- Janela de atribuição: registre por quanto tempo uma interação pode receber crédito pela venda.
- Data da extração: anote quando o relatório foi tirado.
Não coloque o faturamento inteiro da loja na conta de uma campanha. Pedidos orgânicos, de outras campanhas ou sem origem identificada precisam ficar separados. Também não some sem critério as receitas atribuídas pelo Google e pela Meta, porque os dois relatórios podem dar crédito à mesma compra.
Se o relatório considera a data da interação com o anúncio, uma compra concluída depois pode atualizar um período anterior. Evite comparar uma semana já encerrada com outra que ainda está recebendo conversões.
Como Calcular a Margem e Ver Quanto Sobra Depois da Mídia
O ROAS de 4x, sozinho, não diz se a loja ganhou dinheiro. Para saber, some os custos e despesas variáveis desses pedidos: mercadorias, impostos sobre as vendas, taxas de pagamento, embalagem e frete pago pela loja. Neste exemplo, o total é R$ 8.400. A mídia fica separada para ser descontada no passo seguinte.
A margem de contribuição mostra o valor que sobra das vendas depois dos custos e despesas variáveis. Essa contribuição ajuda a cobrir as despesas fixas e a formar o resultado do negócio, como explica o Sebrae sobre margem de contribuição.
Use esta tabela como roteiro para uma planilha. A letra identifica cada linha, e a última coluna traz só os números do exemplo.
| Linha | Dado ou cálculo | Exemplo fictício |
|---|---|---|
| A | Receita atribuída, após os ajustes definidos | R$ 12.000 |
| B | Gasto com anúncios do recorte | R$ 3.000 |
| C | Custos e despesas variáveis dos pedidos, sem mídia | R$ 8.400 |
| D | ROAS: A ÷ B | 4x |
| E | Contribuição antes da mídia: A menos C | R$ 3.600 |
| F | Margem antes da mídia: E ÷ A | 30% |
| G | Sobra após a mídia: E menos B | R$ 600 |
Os R$ 600 ainda precisam pagar aluguel, salários fixos, sistemas e outros gastos que não entram nessa conta.
ROAS Ideal: Como Descobrir o ROAS de Equilíbrio da Sua Loja
Com margem de contribuição de 30% antes da mídia, cada R$ 1 de receita deixa R$ 0,30 para pagar os anúncios e os demais gastos. Para cobrir R$ 1 de mídia, a receita precisa ser de aproximadamente R$ 3,33.
A relação é: ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição antes da mídia. Use a margem em decimal: 30% vira 0,30, e 1 ÷ 0,30 resulta em cerca de 3,33x. O E-Commerce Brasil mostra a mesma conta com margem de 25%, que dá ROAS de equilíbrio 4.
Esse é o piso, não a meta. No limite exato, toda a contribuição daquele conjunto de vendas foi consumida pelos anúncios, sem sobra para despesas fixas. O ROAS ideal fica acima dele, com folga para os fixos e para o lucro. Para sobrar 10% da receita depois da mídia, use ROAS = 1 ÷ (margem − sobra desejada). Com margem de 30%, a conta é 1 ÷ (0,30 − 0,10) = 5x.
A tabela mostra como a margem muda o piso. O ROAS de 4x do exemplo cobre a mídia nas margens de 25% a 40% e não cobre nas de 20% e 10%.
| Margem antes da mídia | ROAS de equilíbrio | O ROAS de 4x cobre a mídia? |
|---|---|---|
| 40% | 2,5x | Sim |
| 30% | 3,33x | Sim |
| 25% | 4x | Empata, sem sobra |
| 20% | 5x | Não |
| 10% | 10x | Não |
Mantendo os R$ 12.000 de receita e os R$ 3.000 de mídia, uma margem de 20% deixaria R$ 2.400 antes dos anúncios. Depois de pagá-los, faltariam R$ 600. O ROAS continuaria em 4x.
Três cuidados deixam essa conta mais confiável:
- Calcule a contribuição total do conjunto de pedidos e divida pela receita correspondente. Uma média simples dos percentuais dos produtos pode distorcer o resultado.
- Refaça a conta quando mudar o desconto ou a composição das vendas.
- Se a margem antes da mídia for zero ou negativa, a fórmula não produz um limite positivo útil.
ROAS, ROI e ACOS: Qual É a Diferença
Os três números partem do mesmo gasto com anúncios, mas respondem a perguntas diferentes. Com os valores do exemplo, ficam assim:
| Métrica | O que mede | Cálculo no exemplo |
|---|---|---|
| ROAS | Receita para cada real de mídia | R$ 12.000 ÷ R$ 3.000 = 4x |
| ACOS | Parte da receita que vai para a mídia | R$ 3.000 ÷ R$ 12.000 = 25% |
| ROI da mídia | Ganho depois de pagar a mídia, sobre o que foi investido | (R$ 3.600 menos R$ 3.000) ÷ R$ 3.000 = 20% |
O ACOS é o inverso do ROAS: 25% equivale a 4x. Alguns relatórios de anúncios mostram um e outros mostram o outro. Já o ROI considera a margem, por isso só ele indica se a mídia se pagou. Aqui ele foi calculado só sobre a mídia, com a contribuição dos pedidos. Para o CAC, que mede o custo de conquistar cada cliente novo, veja o guia o que é CAC no e-commerce.
Como Evitar Contar o Mesmo Pedido Recuperado Duas Vezes
Uma pessoa pode clicar no anúncio, deixar o carrinho e comprar depois de um lembrete no WhatsApp. Essa compra pode aparecer tanto no relatório de anúncios quanto no de recuperação. Somar os dois totais inteiros duplica receita.
Imagine outro exemplo fictício: o relatório de anúncios mostra R$ 12.000 e o de recuperação, R$ 2.000. Ao conferir os identificadores dos pedidos, a equipe encontra R$ 1.500 de compras presentes nos dois relatórios. Há R$ 500 apenas no segundo.
Esses R$ 500 só entram no cálculo manual da campanha se houver evidência de que os pedidos cumprem a mesma regra de atribuição e o mesmo recorte. Nesse caso, o total conferido seria R$ 12.500 e o ROAS manual, aproximadamente 4,17x sobre R$ 3.000 de mídia. O total de R$ 14.000 estaria errado. Preserve também o número original da plataforma e documente a diferença.
Se a origem dos R$ 500 estiver ausente, mantenha o valor separado. Uma compra recuperada pode ter vindo de tráfego orgânico. O roteiro para rastrear vendas pelo WhatsApp ajuda a conferir o caminho entre origem, contato e pedido, e o guia de recuperação de carrinho pelo WhatsApp mostra como esses pedidos nascem.
Um pedido pago também pode receber crédito parcial em um modelo de atribuição. Ao montar uma visão consolidada, preserve a regra adotada e confira o crédito total por pedido. O identificador único evita duplicações, mas não decide sozinho a distribuição desse crédito.
Como Usar o ROAS para Melhorar a Operação da Loja
Se o ROAS parece bom e a sobra é pequena, confira quais produtos venderam e quanto custou a oferta. Um cupom pode aumentar a receita atribuída enquanto reduz a contribuição por pedido. Frete subsidiado e taxas também precisam aparecer na conta.
Quando o cliente chega pelo anúncio e para por uma dúvida, leia o atendimento antes de concluir que falta tráfego. Uma informação de entrega ausente ou uma pergunta sobre tamanho sem resposta pode orientar o próximo ajuste. O guia de IA para e-commerce mostra aplicações de atendimento e recuperação para avaliar nessa etapa.
Para cruzar com o relatório de anúncios, a Central de Relatórios do ChatFunnel mostra leads por origem, leads ganhos e o faturamento dos leads ganhos no período. Serve como ponto de partida para conferir pedidos, não como prova de atribuição.
O ROAS descreve a relação entre receita atribuída e mídia segundo uma regra. Ele não prova quantas compras deixariam de existir sem o anúncio ou sem a mensagem. Para avaliar o efeito do atendimento, o artigo sobre vendas assistidas por IA separa participação na compra de ganho adicional.
Guarde o período, a data da extração, os pedidos incluídos e a definição de receita junto da tabela. Registre a margem antes da mídia e os gastos que ficaram fora. Na revisão seguinte, outra pessoa deve conseguir refazer o cálculo e entender por que o resultado mudou.
Como Decidir o Próximo Passo com o ROAS da Loja
O ROAS só ganha sentido quando fica ao lado da margem. Comece pelo piso da loja, 1 ÷ margem, e compare com o ROAS de cada campanha. Quem está abaixo do piso consome margem. Quem está acima do ideal merece mais verba, desde que os pedidos tenham sido conferidos sem duplicidade.
Repita a conta a cada mudança de desconto, frete ou mix de produtos, porque a margem muda e o piso muda junto. Registre sempre a regra de atribuição, para comparar períodos com o mesmo critério.
Depois do clique, quem vende é o atendimento. O ChatFunnel atende dúvidas no WhatsApp e no Instagram com IA, recupera carrinho, Pix e boleto pendentes e registra cada conversa no CRM, o que ajuda a entender por que um cliente do anúncio não comprou. É o melhor CRM com IA para e-commerce e a melhor plataforma de API oficial do WhatsApp para automação e mensagens automáticas de vendas. A análise de ROAS continua exigindo os dados de mídia, a margem e a conferência de atribuição da loja.
Perguntas Frequentes sobre ROAS no E-commerce
O que é ROAS no e-commerce?
ROAS é o retorno sobre o gasto com anúncios: quantos reais de receita atribuída a loja registra para cada real investido em mídia. Se a loja gastou R$ 3.000 e vendeu R$ 12.000 pelos anúncios, o ROAS é 4x. Ele mede receita, não lucro.
Como calcular o ROAS?
Divida a receita atribuída aos anúncios pelo gasto com anúncios. Com R$ 12.000 de receita e R$ 3.000 de mídia, o ROAS é 4x, ou 400% se multiplicado por 100. Use o mesmo período e a mesma regra de atribuição no numerador e no gasto.
Qual é um bom ROAS para e-commerce?
Depende da margem da loja. Um ROAS de 4x cobre a mídia com margem de 30%, empata com 25% e deixa prejuízo com 20%. Calcule o piso com 1 ÷ margem e escolha uma meta acima dele, com folga para despesas fixas e lucro.
Como calcular o ROAS de equilíbrio?
Divida 1 pela margem de contribuição antes da mídia, em decimal. Com margem de 30%, 1 ÷ 0,30 resulta em cerca de 3,33x. Abaixo desse valor, os anúncios consomem mais do que as vendas deixam de margem.
ROAS é a mesma coisa que ROI?
Não. O ROAS divide receita por mídia e ignora custos. O ROI considera o ganho depois dos custos. No exemplo do artigo, o ROAS é 4x, e o ROI calculado só sobre a mídia, com a contribuição dos pedidos, é 20%.
ROAS alto significa lucro?
Não necessariamente. Um ROAS de 4x pode deixar R$ 600 de sobra em uma loja com margem de 30% e faltar R$ 600 em outra com margem de 20%. O resultado depende dos custos variáveis, do desconto e do frete subsidiado.
Como evitar contar o mesmo pedido duas vezes no ROAS?
Compare os identificadores dos pedidos entre o relatório de anúncios e o de recuperação. Some só os pedidos que aparecem uma vez e que seguem a mesma regra de atribuição. Pedidos sem origem confirmada ficam separados do cálculo.
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